Đầu tháng 3/2023, Chủ tịch Tập đoàn Vingroup Phạm Nhật Vượng cho ra mắt Xanh SM – thương hiệu gọi xe công nghệ thuần điện đầu tiên tại Việt Nam, sử dụng các dòng xe điện của VinFast. Ngay từ khi ra mắt đã có nhiều tranh luận về việc Xanh SM liệu sẽ là một dự án kinh doanh thành công hay lại là một trong những dự án “bạo nở bạo tàn” của Vingroup.
Những tranh luận này có lẽ đang quá chú trọng về đơn lẻ thương hiệu Xanh SM mà bỏ lỡ một bức tranh rộng lớn hơn – Đó là vai trò của Xanh SM trong tổng thể chiến lược của VinFast. Suy cho cùng thì ngành công nghiệp sản xuất ô tô của VinFast vẫn có giá trị gấp nhiều lần thị trường dịch vụ gọi xe mà Xanh SM đang hoạt động, ấy là chưa kể thị trường gọi xe cũng đang khá "chật chội" với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều tay to.
Vậy Xanh SM đóng vai trò như thế nào trong chiến lược của VinFast?
CUỘC CHƠI CỦA VINFAST
Elon Musk đã từng chia sẻ rằng: "Năng lượng bền vững sẽ phải diễn ra, vì nếu thứ chúng ta đang có không phải là năng lượng bền vững thì đó là thứ năng lượng không bền vững – thứ mà cuối cùng sẽ cạn kiệt, và quy luật kinh tế sẽ thúc đẩy nền văn minh tiến tới năng lượng bền vững, đây là điều không thể tránh được. Giá trị của một công ty như Tesla đó chính là thúc đẩy sự xuất hiện của năng lượng bền vững nhanh hơn tốc độ tự nhiên của chúng."
Thực tế với việc Châu Âu ra lệnh cấm xe xăng vào 2035, dù còn nhiều tranh cãi, đã báo hiệu rằng sự chuyển dịch sang xe thuần điện sẽ nhanh chóng diễn ra trong vòng 10 năm tới. Và đây là cơ hội mà VinFast không thể bỏ qua.
Hãy nhìn sang câu chuyện ở trời Tây để hiểu: hiện nay các thương hiệu ô tô lâu đời phương Tây đang đứng trước bài toán kinh tế nan giải về việc mở rộng dây chuyền sản xuất sang mảng xe điện, vì chỉ để bước chân vào cuộc chơi này họ cần nghiên cứu và tạo ra một dây chuyền sản xuất khác hoàn toàn với xe xăng và một hệ thống trạm sạc đồ sộ – một sự đầu tư khổng lồ chắc chắn đem đến một khoản lỗ đậm ở thời điểm hiện tại, một thời điểm mà nhu cầu xe điện vẫn chưa phổ biến. Tất cả những điều ấy chỉ để bước chân vào mảng xe điện chứ chưa nói đến việc cạnh tranh với ông kẹ hiện tại trong mảng xe điện là Tesla.
Đối chiếu câu chuyện ấy về Việt Nam thì chẳng phải đi con đường của Tesla tại Mỹ – Bằng việc "đi tắt đón đầu", trở thành người đi đầu trong ngách xe thuần điện tại Việt Nam là cơ hội cho VinFast dành chiến thắng ở nước nhà?
TẠI SAO VINFAST PHẢI THẮNG Ở SÂN NHÀ?
Nhà máy VinFast ở giai đoạn 1 có công suất 250 ngàn xe ô tô/năm, con số này xấp xỉ tổng số xe ô tô du lịch bán ra hàng năm tại Việt Nam. Điều này phần nào thể hiện tầm nhìn của VinFast về việc vươn ra biển lớn với trọng điểm là Bắc Mỹ và Châu Âu, cạnh tranh với các thương hiệu ô tô lớn trên thế giới. Tuy nhiên VinFast có lẽ đã quá vội vàng khi sản phẩm của họ, thực tế, chưa sẵn sàng cho giấc mơ ấy.
Bất chấp nỗ lực truyền thông của VinFast tại thị trường quốc tế, nhiều Influencers ngoại quốc khi trải nghiệm VF8 không đánh giá cao và thậm chí có phần tiêu cực về trải nghiệm lái. Đây là điểm "chí mạng" vì trong một ngành hàng mới mẻ như ô tô điện thì sự ảnh hưởng của Influencers là cực kỳ lớn, nhất là với một thương hiệu lạ lẫm như VinFast.
Vì lẽ đó, lùi lại một bước và tiếp tục hoàn thiện sản phẩm là việc chắc chắn VinFast phải làm. Câu hỏi là trong thời gian ấy thì nhà máy với công suất 250K xe của VinFast ở Hải Phòng sẽ như thế nào? Đâu là đầu ra, là dòng tiền cho VinFast trong thời gian này?
Tại triển lãm "Future Mobility Asia 2023" diễn ra vào tháng 5 vừa qua tại Thái Lan, VinFast cho biết sẽ mở rộng sang thị trường Đông Nam Á – có lẽ đây là giải pháp của VinFast: đi chậm hơn và chắc hơn bằng việc chinh phục thị trường khu vực, vốn "dễ thở" hơn so với Bắc Mỹ và Châu Âu.
Nói ngắn gọn, việc chiến thắng tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á là tối quan trọng, là bàn đạp cần thiết để cho VinFast có thêm chút thời gian và nguồn lực để tiếp tục hiện thực hóa giấc mơ của mình ở trời Âu. Và suy cho cùng, một sản phẩm có ‘proven-success’, được tin tưởng sử dụng rộng rãi ở sân nhà vẫn là một điểm cộng lớn cho việc thuyết phục khách hàng ở trời Âu xuống tiền.
Nếu chí ít đạt được vị thế "Thương hiệu ô tô điện Top 1 Đông Nam Á" và nếu VinFast thực sự sản xuất được một chiếc ô tô điện hoàn thiện, đủ sức cạnh tranh thì việc thuyết phục khách hàng phương Tây xuống tiền là đơn giản hơn rất nhiều – khi đó cuộc chơi về "giá" như Vin dự định mới có cửa thành công.
XANH SM TRONG BÀI TOÁN VIỆT NAM – ĐÔNG NAM Á
Từ Việt Nam đến Châu Âu, nay bài toán đơn giản hơn là Việt Nam đến Đông Nam Á. Cả 2 đề bài đều cần sự bắt đầu từ Việt Nam. Xét trong nước hiện tại, thị phần xe điện ở ta dĩ nhiên còn khá nhỏ và VinFast thực tế đang là cánh chim đầu, vậy việc của họ chính là giải quyết vấn đề then chốt của ngành hàng: MASS ADOPTION – Đó cũng là lúc XANH SM bước vào chuỗi phương trình này.
Xét đơn lẻ một chiếc xe thì cho tới thời điểm hiện tại xe thuần điện gần như tối ưu hơn xe xăng – từ chi phí vận hành bảo dưỡng tới hiệu suất hay công nghệ. Tuy nhiên xe điện vẫn chưa đạt tới ngưỡng Mass Adoption vì 2 lý do chính: sự bất tiện khi sử dụng và nhận thức khách hàng chưa thay đổi.
Đầu tiên là sự bất tiện khi sử dụng: hiện tại xe điện với quãng đường di chuyển 200-300km cho 1 lần sạc đầy thì việc di chuyển thành phố không còn là vấn đề gì quá lớn, nhưng vẫn là một điểm bất tiện khi chủ xe luôn phải chú ý sạc xe qua đêm tại nhà khi hết điện. Điều không thể xảy ra nếu sử dụng xe xăng.
Chính vì vậy việc phủ sóng các trạm sạc siêu nhanh, lý tưởng nhất tại ngay các cây xăng hiện tại chính là lời giải, khiến xe điện và xe xăng trở nên thuận tiện như nhau.
Xây dựng trạm sạc tuy nhiên lại chỉ là một nửa của vấn đề, chuyện còn lại là làm sao để những trạm sạc này được "sống", được hoạt động, được bảo dưỡng và lý tưởng hơn cả là tạo ra doanh thu. Có như vậy hệ thống trạm sạc mới có nguồn sống để tiếp tục lớn lên, thu hút thêm nguồn lực cộng đồng.
Xanh SM với 10.000 chiếc ô tô và 100.000 xe máy điện là lời giải hoàn hảo cho bài toán trên.
Việc Xanh SM và hệ thống trạm sạc của Vin song hành phủ sóng toàn bộ các tỉnh thành lớn sẽ tạo được sức sống cho xe điện ở nội ô. Kế tiếp là việc phủ sóng trạm sạc trên các tuyến đường kết nối các tỉnh thành với khoảng cách khoảng 30km cho một trạm sạc sẽ là điều kiện cần để xe điện bước đạt mốc Mass Adoption và Vin đã và đang thực hiện điều này.
Điều kiện đủ, hay bài toán thứ 2, chính là việc thay đổi nhận thức khách hàng về xe điện. Nói ngắn gọn thì khách hàng phải có suy nghĩ lựa chọn "xe xăng hay xe điện?" khi họ có nhu cầu mua xe trước đã, sau đó nếu là xe điện thì họ sẽ phải có suy nghĩ "muốn lựa chọn VinFast".
Và một lần nữa, Xanh SM lại chính là lời giải. Sau 2 tháng lăn bánh, Xanh SM đã đạt hơn 1 triệu chuyến xe và đang tiếp tục tăng – đó chính là hơn 1 triệu chiếc xe chạy Roadshow cho xe điện VinFast, và thậm chí còn là trải nghiệm ngồi thử xe cho hàng triệu khách hàng mục tiêu với Salesman chính là những bác tài được đào tạo kỹ lưỡng. Bạn thậm chí có thể tưởng tượng về số cuộc trò chuyện, word-of-mouth trên xe hay trên đường về VinFast nữa.
Xanh SM rõ là một nước đi cao tay của VinFast: vừa giải quyết bài toán dư nguồn cung cho VinFast – làm đẹp bức tranh tài chính trong thời điểm IPO, vừa là cách Marketing phủ sóng rầm rộ khi thương hiệu xe điện VinFast trải dài khắp mọi con đường, vừa giải quyết được bài toán mở rộng trạm sạc, vừa cung cấp trải nghiệm xe cho hàng triệu khách hàng mục tiêu. Đó là còn chưa kể đến hàng triệu phản hồi từ đội ngũ tài xế – người sử dụng đầu cuối để VinFast tiếp tục cải thiện sản phẩm của mình trong tương lai.
Nhưng Xanh SM cũng lật lại một điểm yếu nền tảng của VinFast, một bài toán mà họ hoặc chưa có lời giải hoặc hơi dễ dãi với đáp án.
TỪ XANH SM NHÌN VỀ ĐỊNH VỊ CỦA VINFAST
Không khó để nói rằng Xanh SM chưa phải là một cái tên hay, vừa khó nhớ vừa khó đọc. Nếu nhìn vào cái tên này kỹ hơn một chút, có thể thấy VinFast đang muốn sở hữu từ "Xanh"/"Green"/"Eco" – và việc này lại cho tôi một câu hỏi lớn: Để làm gì?
Liệu đó có phải là định vị của VinFast – một chiếc xe điện "eco-friendly", thân thiện với môi trường? Nếu là vậy thì thực sự có vấn đề vì xe điện nào mà không mang theo nhận thức ấy, chưa bàn đến việc "eco-friendly" là thực hay hư. Ngoài ra thì khách hàng mua xe có thực sự quan tâm đến yếu tố này hay không? Hay họ sẽ lựa chọn "An toàn", "Trải nghiệm lái", "Tiết kiệm nhiên liệu"… hơn cả?
Và nếu từ "xanh" đơn giản chỉ để truyền thông rằng "VinFast là xe điện" thì cũng có vấn đề, vì từ xe điện ta có thể liên tưởng tới "eco-friendly", tới "xanh" chứ ở chiều ngược lại thì không, não trạng con người không hoạt động như thế. Nếu muốn khách hàng nhớ tới VinFast là xe điện thì một câu khẩu hiệu "VinFast – xe thuần điện" ngay trên xe cũng giải quyết được bài toán này không chút cồng kềnh.
Nhìn xa hơn một chút về thuở ban đầu, cái tên VinFast còn gặp vấn đề lớn hơn: tại sao khách hàng đại chúng lại muốn mua một chiếc xe ô tô FAST / "nhanh"? Nhất là khi yêu cầu tiên quyết của một chiếc xe ô tô là SAFE / "an toàn"?
Nếu chữ FAST được truyền thông như một tinh thần quyết liệt, nhanh chóng trong việc cải tiến thì VinFast lại chưa thực sự ‘activate’ được nó – Vì nếu bạn có một sản phẩm hoàn hảo và liên tục, nhanh chóng cải tiến theo những công nghệ mới nhất thì từ ‘Fast’ mới có trọng lượng. Ngược lại, một sản phẩm được tung ra và liên tục sửa vá lỗi thì từ ‘Fast’ lại là một điểm trừ.
Từ hai câu chuyện trên đều cho ta thấy một vấn đề nền tảng của VinFast đó là việc định vị thương hiệu. Tôi chưa rõ VinFast sẽ dùng Unique Selling Point (USP) nào để cạnh tranh với các thương hiệu ô tô lớn khác, vì nếu không có USP thì "giá" gần như là sự lựa chọn duy nhất, thứ vốn dĩ không phải là cách cạnh tranh bền vững và mang lại lợi ích cao.
VinFast đã có yếu tố "thiên thời", "địa lợi" khi đang là một trong số ít thương hiệu xe điện trên thế giới có thể tự chủ sản xuất và phát triển công nghệ. Nếu chỉ là "giá" thì thực sự quá uổng phí vì cuộc chơi xe điện chưa quá chật chội, chỉ cần có thêm yếu tố "nhân hòa" khi những Marketers của VinFast quyết liệt tìm ra USP cho sản phẩm của mình thì bài toán của họ có thể sẽ sáng sủa hơn nhiều.
Câu hỏi cuối, nếu như việc định vị thương hiệu được kiến tạo sắc bén ngay từ đầu thì mọi thứ VinFast đã và đang thực hiện liệu sẽ ở một cấp độ, một tầm ảnh hưởng khác hẳn chăng? Tôi đoán thế.
Chu Minh Thông